Comme consommateur, vous êtes probablement aux aguets de l’emprise que les publicitaires essaient d’exercer sur vous. Le nouveau défi est de comprendre comment l’intelligence artificielle influence déjà et influencera vos habitudes d’achat, que ce soit positivement ou négativement. Explorons ensemble ce phénomène dans le contexte du magasinage en ligne, de la publicité, des achats en magasin et de la conduite automobile.
Musique à écouter pendant ou après la lecture de ce billet (il se peut que l’écoute simultanée ne soit pas possible): On the Edge par AIVA (Artificial Intelligence Virtual Artist). Cette musique a été composée par un ordinateur doté d’intelligence artificielle.
Définition
L’intelligence artificielle (IA) joue déjà un rôle dans nos vies et cela va aller en grandissant. On peut penser, par exemple, aux assistants vocaux dans les téléphones et à la maison (Siri, Alexa et les autres), à Google Traduction, et aux systèmes de détection de fraude employés par les compagnies de cartes de crédit.
L’intelligence artificielle peut se résumer à des opérations informatiques qui imitent ce que l’on pourrait qualifier d’exemples d’intelligence chez l’humain. Cela comprend le traitement du langage naturel (l’ordinateur peut comprendre ce que l’on écrit ou l’on dit), la vision (l’ordinateur peut identifier ce qu’il voit, que ce soit un objet ou un visage), et l’habileté de faire des prévisions et prendre des décisions. Un aspect important de l’IA est la capacité des machines qui en sont dotées d’apprendre par elles-mêmes en analysant des quantités énormes de données.
Magasinage en ligne
Suggestions de produits
Quand vous magasinez en ligne, par exemple sur le site de Canadian Tire ou de Carrefour, le système vous propose des articles connexes à celui que vous examinez, avec une mention du genre « les gens qui ont acheté cela ont également acheté ceci ».
Avec l’intelligence artificielle, les programmeurs ont créé des algorithmes sophistiqués et ont nourri l’ordinateur de données, telles que l’inventaire complet et le registre des ventes, afin que l’ordinateur « apprenne » en analysant les tendances qu’il observe dans ces données.
Il va donc conclure par lui-même que les cafetières sont souvent achetées avec d’autres outils de cuisine et formuler des suggestions en conséquence. L’algorithme pourrait être tel que l’ordinateur apprenne aussi à proposer un objet plus cher de la même catégorie. Les suggestions peuvent être raffinées selon la localisation de l’usager obtenue entre autres par son inscription au programme de fidélité du magasin.
Voilà donc un premier exemple de l’effet de l’IA sur notre consommation. Ce peut être une bonne influence: j’achète une cafetière et le site me rappelle d’acheter des filtres. Ou une mauvaise influence: j’ai aussi acheté quelque chose dont je n’avais pas vraiment besoin.
Si vous avez commencé en disant à l’assistant vocal de votre téléphone que vous cherchiez une cafetière, vous avez là aussi fait appel à l’intelligence artificielle. Elle a alors déchiffré vos mots pour ensuite suggérer des magasins (plus ou moins) proches de chez vous. Des détaillants pourraient utiliser ce type d’interaction vocale sur leurs sites web pour « humaniser » les transactions.
Avec le temps — et en observant vos habitudes —, les systèmes tenteront d’anticiper vos besoins et vous suggérer des achats avant que vous ne fassiez une recherche. On le voit déjà avec des programmes de fidélité d’épiceries qui vous proposent par courriel ou sur l’appli des offres ciblées. De ce que j’ai vu, il y a encore du chemin à faire pour que le système estime correctement combien de temps dure une bouteille de ketchup.
Assistant virtuel
Environ 67% des paniers virtuels sont abandonnés : les consommateurs visitent un site de commerce électronique, cliquent pour mettre des choses dans leur panier, mais ne complètent pas l’achat. Les détaillants cherchent évidemment à réduire ce pourcentage.
Vous avez donc probablement vu, lorsque vous magasiniez en ligne ou effectuiez une réservation d’hôtel, une petite boîte apparaître au bas de l’écran, parfois avec la photo d’une personne, offrant de vous aider. Il y a parfois un humain prêt à interagir, parfois un ordinateur. En anglais, cet assistant virtuel s’appelle « chatbot ». On entraîne les systèmes à reconnaître les questions en langage naturel et à fournir les réponses appropriées à l’écrit, et éventuellement de façon verbale.
Selon un rapport de 2020 par la firme internationale de consultants Capgemini, 41% des clients préfèrent interagir uniquement avec une intelligence artificielle lorsqu’ils font de la recherche au sujet d’objets à acheter. Ce pourcentage baisse au fur et à mesure que l’on avance dans le processus d’achat, pour se situer à 14% au service après-vente.
D’un point de vue minimaliste, on peut voir l’avantage de ce soutien virtuel: on se sent moins obligé d’acheter quand on n’a pas eu une longue conversation avec un humain calé en techniques de vente.
Pour l’instant, les programmeurs constatent qu’il y a des limites à ces dialogues virtuels; les réponses sont basées sur des statistiques et l’ordinateur ne comprend pas vraiment ce que vous dites.
Publicité
La clé pour la publicité numérique est la collecte de données personnelles. L’exemple le plus simple est de voir apparaître l’annonce d’un magasin sur le site de météo quelques minutes après avoir visité le site dudit commerce.
La revue Forbes nous présente, dans un article de juin 2020, un exemple plus complexe, celui des influenceurs. Surtout présents sur Instagram et YouTube, les influenceurs sont des gens qui ont bâti un grand auditoire en prodiguant des conseils, principalement en matière de mode, de produits de beauté et d’alimentation, et qui ensuite « vendent » leur auditoire (les publicitaires les paient pour recommander un produit).
Les agences de publicité utilisent l’IA, y compris par reconnaissance vocale du contenu de vidéos YouTube, pour trouver les influenceurs, parmi les milliers sur le web, qui vont rejoindre l’auditoire ciblé par l’annonceur. Alors que les annonceurs jouaient auparavant sur les quelques cordes sensibles communes à une population, ils le font maintenant sur celles particulières à quelques milliers, voire quelques centaines de personnes.
Cela n’est pas que mauvais. L’Organisation mondiale de la santé a fait appel à Knox Frost, un influenceur créé par ordinateur qui a un million d’adeptes sur Instagram, pour passer des messages de distanciation sociale.
En magasin
Amazon
Vous avez peut-être entendu parler des magasins Go créés par Amazon. Depuis 2018, le géant du commerce électronique a lancé 25 magasins physiques, dépanneurs et épiceries, où il n’y a pas de caisses. On s’identifie avec notre téléphone en entrant, puis on prend les objets que l’on veut. Des milliers de caméras et de capteurs observent les objets que l’on prend, que l’on met dans son panier ou que l’on remet sur la tablette. On quitte le magasin sans faire la file et les achats sont débités automatiquement de notre carte de crédit.
Est-ce utile quand on veut réduire sa consommation? De prime abord, on pourrait croire que cette facilité risque de nous faire acheter plus, et que si les détaillants investissent autant, ce n’est pas pour vendre moins. Mais, les dépenses seront-elles simplement déplacées d’un magasin vers un autre?
On a reproché à ce genre de magasin de discriminer contre les gens qui n’ont pas de carte de crédit. Amazon a depuis ajouté des comptoirs pour ceux qui paient comptant.
En août 2020, Mastercard a annoncé un partenariat, entre autres avec Dunkin Donuts et Circle K, pour créer des magasins semblables. Cependant, vous pouvez vous imaginer que ce ne sont pas tous les détaillants qui ont les moyens de mettre en place de tels systèmes.
Sobeys
La chaîne canadienne Sobeys met à l’essai, dans une épicerie en banlieue de Toronto, le système SmartCart de Caper, une compagnie de New York fondée par un Canadien.
Dans ce cas-ci, le panier d’épicerie est essentiellement équipé de la caisse enregistreuse. Il y a un lecteur de code-barres pour lire tout ce qu’on met dans le panier; son fond est une balance qui permet de peser les tomates que l’on y dépose; un écran de type tablette affiche tout ce qu’on a pris; à la fin on paie avec notre carte de crédit et on quitte l’épicerie.
Grâce à la balance, le système surveille si on oublie de lire un code-barres. Les paniers sont aussi équipés de caméras pour éventuellement, en utilisant l’IA, identifier les produits sans avoir à balayer les codes.
Ce système me semble excellent pour une approche minimaliste: il n’y a pas de surprise à la caisse, puisqu’on voit exactement notre solde au fur et mesure que l’on se promène dans l’épicerie.
Les épiciers seront probablement éventuellement tous obligés d’investir dans de tels systèmes, pas nécessairement pour que l’on dépense plus, mais pour se maintenir face à la concurrence.
Miroir, miroir…
On pourrait voir bientôt, chez des détaillants de vêtements, des miroirs intelligents. On se place devant et on demande au miroir de nous montrer ce dont on aurait l’air avec les autres couleurs du vêtement ou un accessoire. L’appareil prend note des morceaux que l’on essaie pour que le commerçant puisse ensuite voir les tendances quant à ce qui est essayé, mais non acheté. Le miroir pourrait également se souvenir de vous pour vous épargner du temps lors de la prochaine visite.
Si de tels systèmes nous aident à acheter un vêtement que l’on va porter au lieu de regretter son achat, ça l’a certainement du bon, mais il faudra voir dans quelle mesure ces gadgets nous inciteront à acheter plus que le nécessaire.
En voiture
Les développements et les investissements dans le secteur des automobiles autonomes (sans conducteur) ont certainement fait les manchettes ces dernières années. En quoi cela influencera-t-il nos habitudes d’achat? Certains ont avancé que l’on verrait bientôt des flottes de voitures autonomes que l’on appellerait aisément et à meilleur coût qu’un taxi, au point où l’on n’aurait pas besoin de posséder sa voiture. Uber investit dans ce secteur.
Ce pourrait donc être un bénéfice minimaliste, mais la réalité est que cet avenir est plus loin que l’engouement récent nous laissait croire. Au dire du dirigeant d’une compagnie américaine qui a abandonné l’aventure, cité dans la revue The Economist, beaucoup de gens croyaient que régler le dernier 10% des enjeux de la conduite autonome serait plus difficile que le premier 90%, mais que c’est en fait 10 000 fois plus difficile.
Le défi à surmonter provient de l’infinité de possibilités auxquelles un conducteur doit réagir; le cerveau humain en est capable, mais l’ordinateur pas encore. Des exemples simples sont la neige qui recouvre les lignes blanches, ou des autocollants posés sur un panneau routier qui sèment la confusion chez l’ordinateur. En attendant, les constructeurs continuent d’ajouter des systèmes d’aide au conducteur.
Un jour, un outil minimaliste?
Le problème avec ces systèmes d’intelligence artificielle est qu’ils requièrent de gros investissements et sont donc développés dans le but de vendre. Mais si le minimaliste Steve Jobs était encore à la tête d’Apple, verrait-on plus d’applications minimalistes? Peut-on rêver qu’un manufacturier y pensera un jour?
On pourrait alors retrouver, dans les réglages de notre téléphone intelligent, un paramètre appelé « minimaliste ». En l’activant, on pourrait alors obtenir cette conversation:
Siri: Michel, tu as déjà une cafetière; as-tu vraiment besoin d’en acheter une autre?
Michel: Oui Siri, celle-ci dessine un cœur dans la mousse de lait.
Siri: D’accord, je la commande. Je vois dans la page du groupe Buy Nothing de ton quartier qu’une personne recherche une cafetière. Devrais-je lui offrir la tienne?
Michel: Oui, merci Siri!
Pour pousuivre la lecture:
Reportage télé (en anglais) sur le projet pilote de Sobeys
Rapport de Capgemini The art of customer-centric artificial intelligence
Un peu d’humour: épisode de Like-moi sur les algorithmes (vidéo)
Parmi nos billets:
Se libérer de la culture de consommation
Répondre à son goût de magasiner sans (trop) dépenser d’argent
Pour rester à l’affût des nouvelles parutions, inscrivez-vous au bas de cette page ou sur la page Infolettre.
Bonsoir à vous deux. J’espère que vous allez bien. Je tiens à vous dire que j’apprécie beaucoup la lecture de vos envois. Je me demande où vous trouvez ce temps pour produire un matériel de si grande qualité!!! Longue vie à «Un futur simple»!!!
Mario xo
Merci Mario!